Alors que le monde du sport donne souvent l’impression d’être déconnecté des problématiques que rencontrent les entreprises de l’économie réelle, la plus part des clubs, fédérations ou ligues ne sont finalement ni plus ni moins que des PME.
De manière similaire, elles évoluent dans un environnement du divertissement qui est extrêmement compétitif et dans lequel le web marketing devient de plus en plus important. Là encore, l’avènement du digital ainsi qu’une mise en place d’une stratégie médias sociaux rencontrent les mêmes barrières que dans les PME traditionnelles.
Spécificité du sport
Le produit de divertissement qu’est le « sport » se différencie toutefois par une péremption extrêment rapide puisque 90% de sa valeur (voire plus) réside dans l’événement en direct. L’incertitude du résultat ainsi que la dramaturgie du spectacle ou de la performance nourrissent l’intérêt du public et son envie d’interagir avec les acteurs.
De par sa nature, un événement sportif ponctuel (un championnat du monde tous les deux ans) ou régulier (un championnat de football) va donc intéresser un public à une échelle plus ou moins grande.
La valeur est dans le direct
À l’instar d’une PME, l’organisation sportive au sens large va également vouloir séduire, engager une discussion et fidéliser son public cible. Ce dernier est composé de fans (B2C), de sponsors (B2B et B2B2C), de téléspectateurs ou encore de futurs pratiquants en culotte courte.
En termes de web marketing, l’accent est particulièrement mis sur la préparation (build up et teasing) ainsi que sur l’événement lui-même. En ce sens, ce n’est pas très différent d’une PME qui lancerait un produit. La principale différence réside dans le côté éphémère de l’événement alors qu’un produit ou service (sur)vit le temps de son cycle.
Voici donc 3 exemples concrets d’initiatives web marketing qui j’espère vous donneront quelques idées.
1) PARISTORIES
Quésaco?
En partenariat avec Google, le club de football du Paris Saint-Germain, après avoir très fortement intensifié ses efforts en web marketing, propose aux fans du club de revivre certains matchs à travers le regard des 46’580 spectateurs du stade sur le site PARISTORIES. L’application web permet aux suiveurs du club de revivre en immersion (sonore et visuelle) le match et ses moments clés.
On peut évidemment partager l’expérience sur les différents médias sociaux. Le club se transforme ici en média omniscient et propose de se remémorer les moments forts (la dramaturgie de l’événement) lors des moments creux (une semaine sans match).
So what?
C’est tout d’abord une innovation technique du club avec un acteur majeur du web. C’est ensuite du contenu qui encourage les suiveurs et raviver la flame de « l’acte » joué, ce qui les fidélise et incite à prendre part au prochain événement de manière plus active. C’est finalement une manière de proposer du contenu exclusif des coulisses pour satisfaire la volonté d’engager du supporter.
2) Union Européenne de Radio-Télévision et Fédération Internationale de Ski
Quésaco?
Lors des championnats du monde de ski alpin qui ont eu lieu à Vail au Colorado en Février dernier, l’Union Européenne de Radio-Télévision (UER) a réalisé une initiative très intéressante (basée à Genève, vive la Romandie!). En plus des retransmissions télévisées, l’UER a eu l’ambition de proposer un contenu multi-plateforme et multi-canal afin d’offrir une expérience la plus diversifiée possible tant dans l’engagement que dans le contenu lié à l’événement.
Les outils mis en place
Une radio visuelle (la première mondiale avait eu lieu l’été passé à Zurich pour les championnats d’Europe d’athlétisme) créée en partenariat avec OMEGA permettait aux personnes et diffuseurs (dont la RTS qui avait mis le widget sur son site) de suivre les résultats en direct sur leur radio digitale/smartphone tant bien même que la station ne transmettait pas les compétitions.
Sous la forme d’un slide show, les résultats en direct ainsi que des tweets et des photos étaient disponible sur un support totalement inédit. Hors des courses, le but était de proposer du contenu intéressant et interactif aux fans et diffuseurs sur les coulisses de l’événement (balisage des pistes, entrainement, etc.).
Des tableaux Thinglink, un live blog sur Tumblr reportant en direct ainsi qu’un autre proposant du contenu son avec des interviews exclusives des skieurs et skieuses étaient disponibles.
Ces initiatives de l’UER ont été ajoutées aux initiatives plus classiques de la FIS (live streaming, Twitter, Facebook, Instagram, etc.). Le tout offrait donc un spectre très large de contenu et de possibilité d’interagir avec l’événement et les personnes sur site.
So what?
Ce cas démontre encore une fois l’envie de proposer du contenu en dehors de l’événement en direct. Comme en football ou les budgets ne font pas tout, cette opération s’est faite avec une équipe de 3 personnes seulement et les volontés de la Fédération Internationale de Ski.
Cette initiative rappelle un élément très important: Tout comme dans une PME, il est essentiel d’avoir le soutien du management et un soutien total envers les initiatives engagées. Dans cet exemple, la confiance de la fédération ainsi que sa motivation envers l’UER ont été un facteur clé de la campagne.
3) Club 1909 (Canadiens de Montréal)
Quésaco?
Le Club 1909 est le programme de fidélisation des supporteurs du club de hockey des Canadiens de Montréal. Les membres faisant partie du club sont invités à connecter leurs comptes médias sociaux à leur compte du Club 1909 et sont récompensés pour chacune de leur mention du club sur leurs réseaux par des points de fidélité.
Vous vous en doutez, les points peuvent être alors échanger contre des bonus exclusifs allant d’une visite de la patinoire à un maillot dédicacé par les joueurs. Une option payante permet aux membres de cumuler le double de points ainsi que de recevoir une carte de membre RFID contenant un véritable morceau de maillot à l’intérieur!
Un véritable hub social
De prime abord, c’est un programme de fidélisation classique. Il pousse le fan à parler de son club tout en le récompensant. Ce qui est vraiment intéressant, c’est que le Club est en fait le dashboard personnel d’un hub social tout à fait impressionnant.
C’est une discussion permanente autour de l’activité du club. Le programme est très fortement incitatif mais aussi addictif puisque l’on se compare aux autres membres. La communauté est donc très active et les récompenses vastes et de qualité. Une initiative aboutie et originale qui change un peu des programmes de fidélisation classiques.
So what?
Pour le club, c’est une véritable mine d’or de données sur leurs fans puisqu’en connectant leurs comptes, ces derniers offrent gratuitement toutes leurs données. Une aubaine et un vrai tour de force du club vu les efforts conséquents que les entreprises et autres organisations sportives sont prêtes à faire pour avoir de telles données.
Conclusion
A travers ces trois exemples, on retrouve les mêmes problématique de discussion, de fidélisation que les PME mais à travers des prismes de problématiques différents. Selon vous, quel est l’exemple le plus intéressant? Qu’en pensez vous et surtout, pensez vous pouvoir appliquer certaines idées à votre activité? Nous serions ravis d’avoir votre avis. La discussion continue…
Source image (modifiée): Flickr Coda
