Ce n’est un secret pour personne, vos clients exigent une expérience de plus en plus personnalisé. En fait, 74 % des clients se sentent frustrés lorsque le contenu d’un site web n’est pas personnalisé, et 59 % déclarent que la personnalisation influence leur décision d’achat.
Cela signifie que vous pourriez être perdant en termes d’engagement, de conversion, et donc de revenus si vous ne personnalisez pas les messages que vous transmettez à vos clients sur l’ensemble de vos points de contact.
La segmentation peut vous permettre de mettre en place cette personnalisation de votre parcours client. En marketing, la segmentation est une stratégie qui consiste à diviser et répartir vos clients et prospects en groupes en fonction de critères ou d’attributs communs. Ce ciblage vous permet d’identifier vos segments prioritaires et de diffuser des messages adaptés afin d’améliorer la satisfaction client.
Comprendre les différentes modes de segmentation client
Qu’est ce que la segmentation ?
La segmentation client consiste à diviser votre marché en sous-ensembles (segments) identifiables et exploitables. Ceux-ci partagent des caractéristiques communes en termes de besoins, d’attentes, de demandes ou de comportement.
Voici un exemple concret :
- Vous avez une base d’utilisateurs : c’est votre population d’individus.
- Vous segmentez votre base suivant l’attribut « Genre » > vous avez créé deux segments : le segment-femme et le segment-homme.
Ici, il s’agit de la segmentation la plus basique : on utilise un seul attribut, le genre. Mais pour être efficace, votre segmentation devra utiliser et croiser plusieurs attributs. Ainsi en croisant le genre et l’âge on obtiendra un sous groupe un peu plus précis, par exemple les hommes de moins de 50 ans. La force et l’efficience de votre segmentation réside donc dans le choix et la combinaison de ces attributs, c’est tout l’art de la segmentation.
Les critères de segmentation que vous allez utiliser dépendent également de votre secteur d’activité et notamment du type de clients que vous ciblez :
- En B2C : On va utiliser essentiellement des critères socio-démographiques : le sexe, l’âge ou la tranche d’âge, la localisation, la situation familiale, le CSP, les revenus et autres.
- En B2B : Des critères plus « firmographiques » avec : la taille de l’entreprise, le secteur d’activité et autres.
Une autre approche plus moderne de segmentation se développe de plus en plus dans les entreprises : la segmentation comportementale. Cela consiste à segmenter vos clients non pas en fonction de ce qu’ils sont (critères socio-démographiques) mais surtout en fonction de leur comportement tout au long de votre parcours client. Cette approche va plus loin et permet de déduire le futur comportement d’achat de vos clients en fonction de ses comportements d’achats passés. Ainsi, un client qui a déjà acheté un type de produit sera plus à même d’acheter un autre produit dit « complémentaire ». Cela permet de proposer des messages encore plus précis.
Segmentation, scoring, et ciblage quelle différence ?
Méthode permettant d’intégrer de l’intelligence dans vos base de données clients, la segmentation est une opération d’analyse. L’objectif est de comprendre de quoi et de qui sont constituées vos bases de données.
Cette notion ne doit donc pas être confondue avec :
- Le ciblage. Qui se traduit par le choix des individus auxquels seront destinés vos campagnes marketing. Il s’agit d’une opération ponctuelle, que vous devrez reproduire pour chaque nouvelle action marketing que vous mènerez.
- Le scoring. Principalement utilisé en B2B, cette méthode consiste à attribuer une note à vos prospects en fonction de leur potentiel d’affaire, et de leur avancement dans votre funnel commercial.
Si ces notions sont différentes elles sont tout de même étroitement liées. En effet, la segmentation va vous permettre d’effectuer votre ciblage. De la même façon, vous pourriez utiliser le scoring pour constituer des segments de clients plus ou moins « chauds ».
Quand / Comment appliquer une segmentation client ?
Déployer sa segmentation client dans son outillage marketing
Pour être efficace, votre segmentation doit être déployée uniformément dans vos différents outils marketing ainsi que dans les outils de monitoring et de reporting qui sont associés.
Pour illustrer ce propos, prenons l’exemple d’un service de location de logements entre particuliers. Le premier challenge est de parvenir à activer un maximum de nouveaux utilisateurs sur l’application mobile. L’enjeu est donc de transformer les inscrits en utilisateurs actifs. Les segments que pourraient identifier cette entreprise seraient les suivants :
- Actif 0 = Au moins 1 demande de location réalisée.
- Actif 1 = Au moins 1 location au cours des 90 derniers jours.
- Actif 2 = Au moins 3 locations au cours des 90 derniers jours.
Ces segments sont pertinents mais sont parfaitement inutiles avant d’être exploités par vos outils d’automation, d’envoi de notifications push et autres, afin de rendre ces utilisateurs plus actifs sur la plateforme.
De la même façon, vos tableau de bord de reporting doivent être basés sur ces mêmes segments pour comprendre comment les utilisateurs réagissent à vos différentes campagnes.
Il est donc indispensable de s’assurer que votre segmentation soit déployée de façon cohérente dans vos différents outils de marketing et de reporting.
Segmentation en amont ou en aval ?
On distingue la segmentation en amont de la segmentation en aval, voici en quoi consistent ces deux approches :
- En amont. Vous définissez les critères qui vous intéressent et vous construisez votre segmentation sur cette base, en remplissant les cases.
- En aval. Cette approche commence par l’analyse du comportement de vos clients tout au long du parcours d’achat. On l’utilise majoritairement lorsqu’on essaie d’identifier les visiteurs anonymes d’un site web.
Alors qu’elle approche utiliser ? Cela dépend de votre position sur votre marché. Si vous êtes un nouvel acteur, la méthode en aval aura plus de sens car en tenant compte des critères comportementaux, elle vous aidera à définir les segments qui ont le plus de sens pour votre entreprise. En revanche, si vous êtes bien installé sur votre marché, vous connaissez déjà les critères qui font la différence et sur lesquels vous devez baser votre segmentation.
Segmentation client : méthodologie
Construire votre segmentation client en 4 étapes
#1 Fixer les objectifs
A l’issu de cette première étape, vous devez obtenir une feuille de route et un planning qui vous guideront pour les étapes suivantes.
Pour la construction de ces documents, vous devez vous poser les questions suivantes :
- Pourquoi mettre en place ce projet de segmentation client ?
- Qui sont les parties prenantes ?
- Quel sera le périmètre du projet ? Sur combien de clients ou prospects portera l’analyse ?
- Quelles seront les ressources allouées au projet ?
- Quels seront les outils impactés par le déploiement de la segmentation ?
- Quels sont les livrables qui permettront de mettre en avant les résultats de ce déploiement ?
Enfin, avant de démarrer vous devez vous assurer que vous disposez d’une base de données permettant de centraliser toutes les informations dont vous disposez sur vos clients et prospects.
#2 Identifier les critères pertinents
Vous devez maintenant analyser les données afin de dégager les critères qui vous permettront de ressortir les segments client qui ont de la valeur pour votre entreprise.
La première chose à faire est donc d’identifier vos meilleurs clients puis d’analyser les critères qui les caractérisent. Cela vous permet ensuite de faire des hypothèses sur l’impact de telle ou telle caractéristique sur la valeur de chaque client.
Pour vous aider à construire ces hypothèses, il vous faut analyser le marché et surtout les besoins formulés par vos clients et prospects. Pour cela, n’hésitez pas à faire appel à vos équipes commerciales qui sont à l’écoute des clients au quotidien. Le support client et le marketing peuvent aussi êtes intégrés à ce process.
Ce travail d’analyse doit vous permettre d’obtenir ce type d’hypothèses :
- Nos clients professionnels nous rapportent plus que le B2C.
- Les grandes entreprises nous rapportent plus que les PME.
Il vous faut ensuite tester ces hypothèses afin de la valider ou non. Pour cela vous aurez besoin de données : pour la seconde affirmation il faudra trouver le CA et le nombre de salariés des entreprises en question puis comparer les revenus générés avec les plus petites entreprises.
#3 Se focaliser sur les segments les plus importants
A partir du travail précédent, vous allez dégager de multiples hypothèses. Il faut ensuite analyser les relations entre elles afin de faire ressortir vos fameux segments. La difficulté est de trouver un équilibre entre multiplier les segments précis et définir des segments trop larges.
Il faut réduire au maximum la complexité pour se concentrer sur un nombre relativement réduit de segments car vous ne pourrez pas pousser des campagnes sur 50 segments simultanément.
Les segments importants pour votre entreprise sont :
- Pertinents : Ils doivent avoir une valeur stratégique pour votre entreprise et les individus les composant doivent avoir une forte valeur ajoutée : panier d’achat élevé ou gros potentiel de revenir.
- Mesurables : Vous devez pouvoir mesurer combien de personnes composent le segment et leurs dépenses moyennes afin d’évaluer la valeur globale du segment.
- Accessibles : Enfin vous devez vous assurer que vous disposez des canaux qui permettent de toucher le segment en question. Tous les segments ne seront pas accessibles par tous les canaux.
#4 Déployer votre segmentation
L’implémentation de ces segments clés va avoir un impact important sur plusieurs aspects de votre entreprise :
- Stratégie produit
- Go to market
- Approche des Sales
- Marketing
- Support
Transmettre les informations et les directives qui découlent de votre projet de segmentation client est une étape très importante. Il faut organiser un meeting avec l’ensemble des équipes afin de communiquer les résultats. Puis travailler étroitement avec les responsables de chaque pôle afin de s’assurer que le message est transmis au quotidien. Enfin, il est nécessaire d’organiser des points étapes, peut être mensuellement, afin de mesurer l’impact des mesures et de le partager avec l’ensemble des collaborateurs.
Pour vous aider à transmettre les bons messages à vos clients, il peut être intéressant de croiser votre segmentation avec l’analyse de la typologie de vos clients. Si la segmentation vous permet d’identifier les clients ou utilisateurs actifs, la typologie vous aidera à savoir quoi leur dire. Cette notion est essentielle lorsque vous mettez en place une stratégie de marketing relationnel qui se veut efficace.
