La segmentation occupe (et si ce n’est pas encore le cas, il va falloir qu’elle le devienne) une place centrale dans les stratégies emailing et marketing des entreprises. Segmenter une base de contacts est désormais à la portée de tous, grâce à un logiciel emailing comme Brevo (ex Sendinblue).
Mais justement, qu’est-ce que la segmentation concrètement ? A quoi sert-elle ? Et enfin : comment faire pour segmenter une base de données ?
Distinguer vos contacts selon des attributs spécifiques
Pour vos stratégies d’emailing (newsletter, emails transactionnels, marketing automation), la segmentation consiste :
- à diviser sa base de données en plusieurs listes ou segments distincts selon des attributs particuliers : sexe, secteur d’activité, centre d’intérêt, zone géographique, etc.
- A distinguer ses contacts selon des critères comportementaux ou des actions menées par les clients sur un site.
Prenons un exemple très concret : vous avez une boutique de vêtements et vous décidez d’envoyer chaque mois une newsletter avec les offres du moment. Pour que vos newsletters soient plus pertinentes, il est préférable de segmenter votre base au moins selon l’attribut « homme/femme » et ainsi de créer une newsletter pour chaque genre.
Segmenter pour un meilleur contenu
A l’heure de l’emailing de masse, la segmentation permet de personnaliser les emails. L’objectif principal est de pouvoir, grâce à la segmentation, proposer à vos contacts des produits ou des contenus ciblés, c’est-à-dire adaptés au profil de chacun d’entre eux.
Derrière la personnalisation des emails, l’enjeu est économique. Une campagne emailing personnalisée générera des taux d’ouverture, des taux de clic et finalement des taux de conversion plus élevés. Et bien entendu, qui dit optimisation de vos taux de conversion dit aussi augmentation de votre chiffre d’affaires.
La segmentation permet aussi d’épurer le contenu de vos emails, en ne proposant à vos contacts que des produits ou contenus susceptibles de les intéresser. Vous allez droit à l’essentiel, pour le grand bonheur de vos contacts. Votre message sera donc d’autant plus lisible à chacune de vos communications.
Dernier avantage de la segmentation – et non des moindres : l’amélioration de votre réputation auprès des fournisseurs d’accès internet (FAI, ex : Orange, Free, Gmail etc). Des contacts qui réagissent davantage à vos contenus est un facteur positif pour votre réputation d’expéditeur.
Avoir une bonne réputation auprès des fournisseurs d’accès internet assurera durablement la délivrabilité de vos campagnes marketing. Vos emails auront ainsi plus de chances d’arriver dans la boîte de réception de votre audience. Nécessairement cela limitera également vos volumes d’envois car vous n’enverrez pas systématiquement vos campagnes à toute votre liste de contacts. Vous en profiterez donc pour réduire vos dépenses mensuelles d’emailing.
Définir vos objectifs commerciaux en amont
Comment segmenter ma base de données ? Pour répondre à cette question, vous devez considérer les questions :
- Quelles sont les informations dont je dispose sur mes contacts ? Plus vous aurez d’informations sur vos contacts, plus vous pourrez pousser loin la segmentation de votre base de données
- Quels sont mes objectifs commerciaux ? Quels attributs propres à mes clients sont susceptibles de créer des objectifs commerciaux différents ?
- Quels types d’emails je souhaite envoyer ? (des newsletters ? des scénarios personnalisés via le trigger marketing ? des offres commerciales ?)
- Comment ai-je collecté les adresses emails de mes contacts ? Les sources d’acquisition peuvent être nombreuses : jeu concours, réseaux sociaux, landing page (laquelle ? celle d’un service/produit en particulier ?), formulaire d’inscription, contact téléphonique, échange de cartes de visite, etc.
Par conséquent si vous souhaitez segmenter votre base de données, vous devez réfléchir à vos dispositifs de collecte d’emails en amont. Revoyez par exemple votre formulaire d’inscription à la newsletter, ou votre formulaire d’achat.
Demandez des informations claires et précises qui vous aideront à connaître vos contacts et à les segmenter. Mais attention : ne risquez pas de faire baisser vos inscriptions en voulant collecter trop d’informations.
Les critères comportementaux
Ce sont les informations ou critères liés au comportement de vos contacts. Par exemple : les contacts qui ont ouverts ou cliqués sur votre 5 dernières newsletters. Ces critères permettent de différencier les contacts actifs des inactifs, et de mettre en place des stratégies spécifiques pour chacun de ces segments.
Vous pouvez aussi utiliser des critères relatifs aux centres d’intérêt de vos contacts, qui vous aideront à créer vos offres commerciales. Pour connaître les centres d’intérêt d’un contact, vous avez deux possibilités : 1/ Lui demander lors de son inscription à la newsletter ou lors de son achat, 2/ Le découvrir par vous-même en analysant les liens ouverts par le contact sur votre site ou sur des sites tiers.
Brevo (ex Sendinblue) vous permet par exemple de créer des tags lors de la création de vos campagnes. Regroupez par exemple vos emails mettant en avant des vêtements masculins sous le tag HOMME et ceux présentant des vêtements pour femme sous le tag FEMME. Vous pourrez ensuite identifier toutes les personnes ayant cliqué dans un email tagué HOMME et leur adresser prioritairement des communications sur des produits masculins.
Les critères liés au comportement d’achat
Ces critères de segmentation concernent surtout les sites e-commerce. Vous pouvez par exemple segmenter votre base de données en fonction du montant dépensé au cours du dernier mois.
Exemple : vous créez une liste avec les clients qui ont dépensé plus de 50 euros le mois précédent, une autre liste avec ceux qui ont dépensé plus de 100 euros, une autre pour ceux qui n’ont rien dépensé. A vous de déterminer les montants pertinents pour votre business. Ce critère de segmentation est très utile pour concevoir des offres personnalisées (coupons, sélection d’articles soldés, cadeaux, etc.).
Vous pouvez aussi segmenter en fonction du type de produits achetés. Cela permet de proposer ensuite dans les emails personnalisés des produits similaires ou des produits complémentaires (cross-selling, up-selling).
Il est également possible de segmenter vos contacts (mais également de nettoyer votre base) selon le niveau d’engagement de vos clients (nouveaux clients, les anciens clients et les clients fidèles)
Vous devez prendre le temps de bien définir des segments qui sont adaptés à votre business et à votre activité. Une fois que vous aurez défini les segments, combinez-les entre eux pour réaliser des newsletters vraiment personnalisées. Testez différents contenus pour identifier ceux qui intéressent le plus.
La segmentation, si elle est réfléchie, vous permettra d’améliorer rapidement vos campagnes marketing et vous aidera même à imaginer des scénarios d’automatisation encore plus personnalisés et donc efficaces.
Se procurer une base de données d’entreprise
Maintenant que vous connaissez l’intérêt et les principaux critères pour segmenter les bases de données email, intéressons-nous alors à la façon de se procurer une solide base de données email.
Il existe plusieurs méthodes pour obtenir un solide fichier de prospects. Voyons ici les deux solutions les plus simples.
Construire sa propre base de données
Sachez tout d’abord que vous pouvez constituer vous-même et à moindre coût vos propre liste de prospects. Cette méthode risque de vous paraître longue et fastidieuse mais elle est efficace et surtout, elle est entièrement gratuite. Il vous suffit d’ utiliser les bases de répertoires disponibles comme LinkedIn, les fichiers SIRENE, des sites comme Tripadvisor …
Acheter ou louer un fichier de prospection
Toutefois, on trouve également en France, quelques sociétés qui proposent de fournir des bases de données B2B à la vente ou à la location. Si cette alternative est souvent décriée, c’est qu’elle reste délicate. D’une part, le sérieux de l’entreprise n’est jamais vraiment garanti et il vous faut être prudent. D’autre part, selon vos critères, il y a toujours le risque que votre liste ne soit plus à jour.
Nous vous invitons donc à consulter des classements et des comparatifs pour vous permettre de gagner un temps considérable et des avis clients pour vous assurer du sérieux de la société qui propose de vous fournir votre fichier.
